STUDI KASUS PT. KERETA API INDONESIA

NAMA	:	EKKI PUTRI APRILIANTI
NIM/KELAS	:	141300163/ADBIS IV B
MATA KULIAH	:	PUBLIC RELATIONS
SUBJEK	:	TUGAS INDIVIDU UTS / TA 2015/2016

Kasus

Sebagaimana yang diberitakan oleh media masssa, hingga saat ini masih sering terjadi kecelakaan di perlintasan kereta api, antara pemakai jalan raya dengan kereta api.

Tugas

Berdasarkan konsep/teori Cutlip & Center di atas, tindakan apa yang harus diambil oleh Praktisi PR/Kepala Humas PT.Kereta Api Indonesia apabila terjadi kecelakaan di perlintasan kereta api?

Penyelesaian Kasus  

Berdasarkan permasalahan diatas, Praktisi PR/Kepala Humas PT.KAI sangat berperan penting dalam menjaga dan mempertahankan pengertian timbal balik yang dapat membangun citra baik PT.KAI agar senantiasa dipercaya sebagai salah satu perusahaan di bidang jasa transportasi darat yang terpercaya dan bisa diandalkan oleh masyarakat.

Kecelakaan yang sering terjadi diperlintasan kereta api antara pemakai jalan raya dengan kereta api sedikit banyak pasti akan menimbulkan masalah yang dapat mengganggu kelangsungan kegiatan PT.KAI, baik secara intern dan ekstern perusahaan.

Berikut adalah masalah-masalah yang memiliki peluang besar akan timbul, yaitu:

1. Munculnya berita kurang baik dan menyudutkan PT.KAI yang diberitakan di media massa.
2. Munculnya opini negatif masyarakat sehingga citra PT. KAI dianggap kurang baik.
3. Munculnya pihak-pihak yang saling menyalahkan akibat kecelakaan KA dengan pengguna jalan raya baik dari pihak PT.KAI dengan masyarakat ataupun dari sesama civitas PT.KAI.
4. Hilangnya kepercayaan antara sesama civitas PT.KAI sehingga keadaan dalam perusahaan tidak harmonis.
5. Hilannya kepercayaan masyarakat terhadap PT.KAI sehingga perusahaan dapat merugi karena pendapatannya menurun.

Masalah-masalah diatas muncul karena beberapa sebab, berikut adalah penyebab terjadinya masalah yang berpeluang besar akan timbul ketika terjadi kecelakaan kereta api dengan pengguna jalan raya, yaitu:

1. Tidak ada komunikasi yang baik antara pihak praktisi PR/Kepala humas PT.KAI dengan masyarakat yang menggunakan jalan raya akibat kecelakaan di perlintasan kereta api, sehingga menimbulkan rumor atau berita yang kurang baik di media massa yang dapat menurunkan bahkan menghancurkan citra perusahaan.
2.  Perusahaan tidak mengasuransikan aset tetap terhadap resiko kecelakaan, kebakaran, dan jenis kerugian lainnya, kendala teknis berupa gangguan komunikasi dan sistem persinyalan, kurangnya pengendalian perawatan dan keselamatan kereta api. Sehingga, akan timbul salah menyalahkan antara pihak-pihak yang terlibat dan hilangnya kepercayaan masyarakat terhadap PT.KAI ataupun sesama civitas PT.KAI yang menimbulkan ketidakharmonisan dalam perusahaan dan juga perusahaan dengan publiknya.
3. Minimnya budaya toleransi keselamatan sesama pengguna jalan dan minimnya solialisasi tentang rambu-rambu di area perlintasan kereta api.

Oleh sebab itu praktisi PR/Kepala humas PT.KAI perlu melakukan beberapa tindakan dibawah ini agar masalah-masalah seperti yang disebutkan diatas bisa teratasi dengan baik. Berikut pengembangan penjabaran berdasarkan teori Cutlip & Center (dalam Ruslan, 2014:148): proses perencanaan program kerja melalui “proses empat tahapan atau langkah-langkah pokok” yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja public relations (PR) atau kehumasan, yaitu:

1.      Penelitian dan mendengarkan (research-listening) - fact finding

Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. Dalam tahap ini, Praktisi PR perlu menganalisis perilaku umum dan hubungan organisasi terhadap lingkungan seperti opini masyarakat terhadap kecelakaan yang terjadi antara pengguna jalan raya dengan kereta api, sikap pihak PT.KAI dan masyarakat menanggapi kecelakaan tersebut, dan reaksi dari intern juga ekstern perusahaan mengenai kecelakaan tersebut.

Praktisi PR harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan serta perlu melibatkan diri dalam penelitian/penemuan fakta.  Segala keterangan harus diperoleh secara  lengkap  dan dalam tahap pendefinisian,  Praktisi PR harus mengolah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan pertimbangan,  serta  menghasilkan penilaian  agar  dapat diperoleh kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah diperoleh.  Disamping itu dalam proses PR, pengumpulan data harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusunan data yang mengarah pada kemudahan dalam pemecahan masalah pada waktunya. Tahap  pencarian data dapat dilakukan dengan cara:  survey,  polling, wawancara, focus group discussion  (FGD), wawancara mendalam, dan  walking around research, yakni jalan-jalan atau turun ke lokasi permasalahan untuk memahami permasalahan secara langsung  dalam rangka melihat masalah dalam konteksnya.

Setelah data-data yang sudah terbukti keakuratannya tentang opini, sikap, dan reaksi mereka yang berkepentingan dengan aksi kebijakan-kebijakan suatu organisasi sudah terkumpul dan tersusun dengan baik, maka tahap selanjutnya adalah menentukan dan memahami data tersebut agar dapat menentukan keputusan selanjutnya. Perlu diingat bahwa tahapan fact finding ini sangat penting bagi seorang praktisi PR, karena data yang diperoleh harus benar-benar sesuai dengan keadaan yang sebenarnya terjadi (akurat). Apabila dalam tahapan fact finding seorang praktisi PR salah mengumpulkan data maka tindakan selanjutnya sudah dapat dipastikan salah semuanya sehingga harus memulai tahapan fact finding dari awal untuk bisa menentukan tindakan selanjutnya yang tepat agar tujuan perusahaan tercapai. Jadi dalam tahapan ini, Praktisi PR harus tau dan paham betul apa yang menjadi permasalahan dalam perusahaannya (what’s Our Problem?) sehingga dapat dengan tepat menentukan tindakan selanjutnya.

2.      Perencanaan dan mengambil keputusan (planning-decision)

Perencanaan adalah berdasarkan fakta membuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah yang terjadi dan disesuaikan dengan kepentingan publik serta berdasarkan pada rumusan masalah. Perencanaan ini juga harus mencakup unsur 5W+1H, yaitu:

Who          : Siapa yang melakukan perencanaan ini?

What         : Apa perencanaan program kerja yang akan dilaksanakan?

Why          : Mengapa perencanaan program kerja itu dilakukan?

When         : Kapan perencanaan program-program kerja dilaksanakan?

Where        : Dimana perencanaan lokasi pengerjaan program kerjanya?

How          : Bagaimana perencanaan proses pengerjaannya dan bagaimana resikonya?

 Dalam tahap ini, Praktisi PR sudah memegang hasil data yang akurat dari tahapan sebelumya yaitu fact finding. Dengan data-data yang telah dimiliki tersebut maka disini Praktisi PR akan mengasah kemampuannya dalam menyelesaikan masalah tersebut dengan memunculkan ide-ide yang cemerlang guna mencapai tujuan perusahaan. Selanjutnya berdasarkan pada rumusan masalah yang telah disusun, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja dengan mengacu pada kebijakan perusahaan dan disesuaikan dengan kepentingan publik.

Adapun langkah-langkah dalam melaksanakan strategi perencanaan Praktisi PR sebagai berikut:

1.       Menentukan misi PT.KAI termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian, filosofi, dan sasaran.

2. Mengembangkan profil PT.KAI yang mencerminkan kondisi internal perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya.
3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum.
4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang melahirkan pilihan-pilihan).
5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan.
6. Pemilihan strategi atas tujuan jangka panjang dan garis besar strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut.
7. Mengembangkan tujuan tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan tujuan jangka panjang dan garis besar strategi.
8. Implementasi atas hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada anggaran (budget) dan memadukan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, struktur, teknologi, dan sistem balas jasa yang memungkinkan.
9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan.

Jadi dalam tahapan ini, Praktisi PR harus secara matang merencakan dan menentukan program kerja yang akan digunakan dalam membangun citra baik PT.KAI (What can we do?) sehingga dapat dengan tepat melanjutkan ke tahapan selanjutnya.

3.      Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (communicating-action)

Mengkomunikasikan dan pelaksanaan adalah pelaksanaan program kerja yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data yang dimiliki sehingga mampu mempengaruhi sikap publik yang mendorong untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Dalam tahapan ini, Praktisi PR bertugas untuk mengomunikasikan dan melaksanakan program kerja yang sudah disusun secara matang pada tahap planning-decision. Komunikasi yang dilakukan merupakan penyampaian informasi secara aktif kepada publik (internal/eksternal) mengenai apa yang telah disusun dan diprogramkan dengan menggunakan berbagai bentuk, jenis, serta teknik komunikasi agar dapat mencapai efek yang diharapkan.

Dalam hal mengkomunikasikan dan pelaksanaan ini, seorang Praktisi PR perlu melakukan pendekatan dengan pihak-pihak yang berkepentingan. Berikut adalah beberapa jenis pendekatan yang dapat dilakukan oleh seorang Praktisi PR PT. KAI, yaitu:

1.      Pendekatan Operasional

Melalui pendekatan kemasyarakatan dengan mekanisme sosial cultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat. Artinya pihak Praktisi PR PT.KAI mutlak bersikap atau berkemampuan untuk mendengar, dan bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat, baik etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang menjadi acuan dalam strategi operasional kehumasan. Misalnya Praktisi PR PT.KAI turun langsung mendengar dan menerima saran dan masukan baik dari publiknya dan mempertimbangkan untuk jika memungkinkan akan direalisasikan.

2.      Pendekatan persuasif dan edukatif

Fungsi Praktisi PR adalah menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya, baik bersifat mendidik, dan memberikan penerangan maupun dengan melakukan pendekatan persuasif agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dsb. Misalnya seperti Praktisi PR PT. KAI mengadakan sosialisasi rutin tentang pengenalan rambu-rambu lalu lintas di area perlintasan kereta api kepada orang-orang awam.

3.      Pendekatan tangung jawab sosial humas

Menumbuhkan sikap bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan memperoleh keuntungan sepihak dari publik tetapi memperoleh keuntungan bersama yang terampil dalam memadukan keuntungan dengan motivasi tanggung jawab sosialnya. Misalnya Praktisi PR PT.KAI mengadakan jumpa pers atau kegiatan serupa agar publiknya tau bahwa tujuan yang akan dicapai untuk kepentingan bersama dan tidak ada yang dirugikan.

4.      Pendekatan kerjasama

Praktisi PR membina hubungan yang harmonis antara organisasi dan berbagai kalangan baik internal maupun eksternal hal ini diperoleh dari hubungan kerjasama dengan perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak maka terciptanya kerjasama yang optimal. Misalnya Praktisi PR PT.KAI mengadakan adanya perekrutan warga sekitar untuk bergabung dengan PT.KAI dengan begitu akan timbul kerjasama yang baik antara PT.KAI dengan publiknya.

5.      Pendekatan koordinatif dan integratif

Untuk memperluas peranan humas atau PR dimasyarakat, maka fungsi humas dalam arti sempit mewakili lembaga atau institusinya, tetapi peranan lebih luas berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional, dan mewujudkan ketahan nasioanl dibidang  politik, ekonomi, sosial budaya dan hamkamnas. Misalnya jika Praktisi PR PT.KAI berhasil menjalankan tugasnya dengan optimal sehingga citra perusahaan meningkat dan menyebabkan penghasilan yang meningkat pula dan dapat meningkatkan program pembangunan nasional.

Perlu diketahui bahwa seorang Praktisi PR harus paham tentang langkah-langkah pokok dari berbagai aspek pendekatan dalam strategi komunikasi Praktisi PR, yaitu:

1.        To inform, yaitu menginformasikan secara jelas tentang kecelakaan yang terjadi di perlintasan kereta api.

2.        To explain, yaitu menerangkan apa, siapa, kapan, dimana, kenapa, dan bagaimana kronologi yang sebenarnya terjadi dalam kecelakaan di perlintasan kereta api antara pengguna jalan raya dengan kereta api.

3.        To suggest, yaitu menyarankan agar pihak intern dan ekstern yang yang terlibat ataupun sebagai pemangat kasus ini untuk saling mengerti dan memandang suatu kasus ini secara subjektif bukan objektif berdasarkan fakta yang ada.

4.        To persuade, yaitu membujuk publiknya agar mendengarkan dan mendukung program kerja yang akan dilaksanakan oleh Praktisi PR PT.KAI.

5.        To invite, yaitu mengundang semua pihak yang berkepentingan untuk mendiskusikan kasus ini dan menyelesaikan masalah dengan tepat sehingga tidak ada pihak yang dirugikan.

6.        To convince, yaitu meyakinkan semua pihak yang berkepentingan dalam kasus kecelakaan kereta api ini dengan ditunjang oleh bukti-bukti yang akurat juga sosialisasi yang rutin tentang pemberian wawasan rambu-rambu lalu lintas di area perlintasan kereta api.

Jadi dalam tahapan ini, Praktisi PR harus tau tujuan dari pelaksanakan program kerjanya dan alasan kuat yang mendasari pelaksanaan program kerjanya tersebut (What we did and why?), sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya terhadap PT.KAI.

4.      Mengevaluasi (evaluating)

Mengevaluasi adalah mengadakan evaluasi atau penelitian tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum dengan melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan, pengkomunikasian, sampai keberhasilan/kegagalan yang  terjadi pada program  kerja, dan menerima umpan balik untuk dievaluasi dan mengadakan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan dimana tujuan utamanya adalah  mengukur efektivitas proses secara keseluruhan. Pada tahap ini, Praktisi PR harus cermat, teliti, dan hati-hati terkait dengan akurasi data yang telah ada. Kemudian setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup kemungkinan untuk mendapatkan masalah yang baru lagi.  Oleh karena itu tahap evaluasi ini juga merupakan dasar atau acuan perencanaan di masa mendatang.

Jadi dalam tahapan ini, Praktisi PR harus tau apakah tujuan sudah tercapai atau belum (How did we do?) sehingga  mampu dijadikan acuan untuk perencanaan selanjutnya oleh PT.KAI.